全網(wǎng)熱議的香飄飄杭州線下門店，近日正式營業(yè)了，主打原葉鮮泡奶茶，單杯均價(jià)鎖定10元左右，吸引不少人前來打卡嘗鮮。然而這并不是喜茶、霸王茶姬等傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲門店，開業(yè)當(dāng)天竟然暴露出香飄飄的背后小心思。
全國首店，另有算盤？
據(jù)了解，香飄飄現(xiàn)制茶飲體驗(yàn)店開在杭州大悅城負(fù)一層，從門店裝飾來看與市面上奶茶店并無區(qū)別，招牌采用深入人心“香飄飄“為門頭，店里只有現(xiàn)制鮮泡茶點(diǎn)單區(qū)和沖泡產(chǎn)品的展示臺(tái)。
負(fù)責(zé)人介紹，之所以定位為體驗(yàn)店，是想通過對(duì)線下熱銷產(chǎn)品的了解，能開發(fā)出更多線上的爆款產(chǎn)品�！拔覀兇蟊婞c(diǎn)評(píng)上已經(jīng)得到了700多條反饋，零距離接受到消費(fèi)者的反饋，為我們后續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新得到一個(gè)z好的靈感。”香飄飄線下體驗(yàn)店運(yùn)營王運(yùn)鑫說。
從產(chǎn)品菜單看，推出了原葉鮮奶茶、原葉特調(diào)茶、原葉鮮果茶、經(jīng)典奶茶、原葉純茶五大系列。另外，像東方美人、陳皮月光白、茉莉鮮橙等經(jīng)典口味，則是香飄飄線上口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品延續(xù)到了線下門店。
從門店產(chǎn)品價(jià)格來看，頗有蜜雪冰城的風(fēng)格，價(jià)格親民實(shí)惠，價(jià)位在6元到16元區(qū)間，開業(yè)期間還有全場(chǎng)飲品8折活動(dòng)。東方秋月在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示活動(dòng)后雙杯是13.9元，單杯z低在6.95元。原葉鮮奶茶系列價(jià)格集中在10.9元至14.9元，z貴的芋泥奶茶僅16元。
與此同時(shí)，飄飄杭州四季青店也在近期同步開業(yè)，不過兩家店在運(yùn)營模式上略存差異，據(jù)香飄飄方面表示，與大悅城店相比，四季青店不設(shè)堂食座位。
對(duì)于此番選擇在杭州開設(shè)線下茶飲門店的原因，香飄飄在近日公告中指出，主要是將其作為公司主營業(yè)務(wù)沖泡、即飲產(chǎn)品品牌宣傳窗口，核心定位是為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)與互動(dòng)交流的空間，傳遞公司年輕、健康化的產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌定位；同時(shí)更直接地收集市場(chǎng)反饋，賦能產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，目前仍處于試點(diǎn)探索階段，暫無開設(shè)新店及擴(kuò)大規(guī)模的計(jì)劃。
而在杭州新店開業(yè)之前，香飄飄其實(shí)已經(jīng)多番試水現(xiàn)制茶，如去年12月及今年3月，品牌也曾在杭州西湖與成都春熙路分別試水快閃店。
摘得重營銷，輕研發(fā)帽子？
長(zhǎng)期以來，香飄飄的品牌形象與洗腦廣告語深度綁定，消費(fèi)者對(duì)其的第.一印象是“會(huì)營銷的奶茶品牌”，而非“有技術(shù)的創(chuàng)新品牌”。這種認(rèn)知慣性需要持續(xù)的研發(fā)成果輸出和品牌溝通才能扭轉(zhuǎn)，單一的線下門店事件難以實(shí)現(xiàn)根本性改變。
從香飄飄2025年上半年財(cái)報(bào)可看出，其重營銷輕研發(fā)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。2025年上半年，在收入下滑的情況下，香飄飄的銷售費(fèi)用率仍高達(dá)31.97%，同比上升3.5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著公司每獲得100元收入，就要投入近32元用于市場(chǎng)推廣。相比之下，研發(fā)費(fèi)用雖然同比增長(zhǎng)了近一半，但2790萬元的研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)額在3.31億元的銷售費(fèi)用面前相形見絀。
而此次香飄飄線下體驗(yàn)店的落地，正如其官方回應(yīng)一樣，意圖通過線下門店了解消費(fèi)者需求，及時(shí)反饋并落地于產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)研發(fā)可落地，而非閉門造車。
但不可忽視的是，開業(yè)初期，香飄飄通過“限定徽章”“打卡送禮”等活動(dòng)吸引流量，門店迅速躋身杭州飲品打卡榜前列，社交平臺(tái)刷屏的熱度仍帶有濃厚的營銷色彩。若后續(xù)無法將流量轉(zhuǎn)化為有效的研發(fā)反饋，或門店運(yùn)營重心回歸“賣貨引流”，則可能讓“研發(fā)試點(diǎn)”的定位淪為營銷包裝，反而加重市場(chǎng)對(duì)其“重營銷”的固有印象。
香飄飄，困難重重？
香飄飄諸多現(xiàn)制茶飲的嘗試，本質(zhì)上是面對(duì)沖泡奶茶市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、即飲產(chǎn)品尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)破局。
如今，現(xiàn)制茶飲賽道蜜雪冰城憑借極.致供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)壟斷下沉市場(chǎng)與平價(jià)賽道，霸王茶姬、茶顏悅色占據(jù)中高端國風(fēng)茶飲心智，喜茶則以科技感與高端定位站穩(wěn)頭部，甚至區(qū)域性品牌也憑借本地化口味與運(yùn)營優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)一方市場(chǎng)。香飄飄選擇的6-16元平價(jià)區(qū)間，恰好直面蜜雪冰城的正面競(jìng)爭(zhēng)，而蜜雪冰城成熟的門店網(wǎng)絡(luò)、更低的單位成本與更強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，讓香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以凸顯。
盡管此次試點(diǎn)店以“收集反饋”為核心定位，規(guī)避了大規(guī)模擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，但從產(chǎn)品端來看，其推出的原葉鮮茶、鮮果茶等品類并無差異化亮點(diǎn)，與市面上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
更關(guān)鍵的是，在大眾印象中，香飄飄始終與“沖泡奶茶”“便捷速食”強(qiáng)綁定，而現(xiàn)制茶飲的核心消費(fèi)群體追求的是“新鮮、健康、體驗(yàn)感”，如何讓這部分消費(fèi)者接受“香飄飄=現(xiàn)制好茶”的認(rèn)知，是比布局線下門店更棘手的問題。