受線上流量紅利見頂和去中心化雙重影響，國(guó)內(nèi)休閑零食頭部品牌三只松鼠2020年線上營(yíng)收略有下滑，新興渠道和線下或迎來新的爆發(fā)機(jī)會(huì)。

從近日發(fā)布的公司2020年度報(bào)告可以窺見幾點(diǎn)變化，除凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)外，三只松鼠不再是一個(gè)典型的電商品牌，因?yàn)榫�下渠道營(yíng)收占比已近三分之一，全渠道更加名副其實(shí)；其次，公司線上平臺(tái)不再一家獨(dú)大，流量分布更為均衡；在大幅縮減SKU后，三只松鼠開始實(shí)施“堅(jiān)果心智+精選零食”策略，同時(shí)孵化兒童零食、寵物零食等子品牌，新產(chǎn)品矩陣將會(huì)更加聚焦，堅(jiān)果優(yōu)勢(shì)將得到重新強(qiáng)化。

一系列變化劍指未來，十年千億經(jīng)營(yíng)目標(biāo)堅(jiān)定不移。這是一個(gè)求變轉(zhuǎn)型的故事，彰顯出咬定青山不放松的意志，接下來的萬(wàn)億休閑零食市場(chǎng)會(huì)是一場(chǎng)激烈且酣暢的智慧和耐力比拼。

線上，從一家獨(dú)大到百花齊放

近日，三只松鼠發(fā)布年度業(yè)績(jī)報(bào)告稱，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3.01億元，同比增長(zhǎng)26.21%；營(yíng)業(yè)收入約為97.94億元，同比下降3.72%。

營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑，與疫情影響下的消費(fèi)抑制相關(guān)，同時(shí)也是從以往的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段性必然結(jié)果。換句話說，作為一家上市公司，必然要以盈利為目的，這也是保持公司健康持續(xù)向好發(fā)展的應(yīng)有之義。在保持營(yíng)收基本持平的同時(shí)，凈利潤(rùn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)更為難得，從中可見變革初顯成效。

變化很多，首先來看線上。三只松鼠以線上起家，其中又以天貓為重，報(bào)告期內(nèi)天貓旗艦店?duì)I收為28.47億元，同比下滑27.63%。獲客成本增加和天貓?jiān)诹髁糠峙錂C(jī)制上的變化，是導(dǎo)致這一塊營(yíng)收減少的主要原因。但是隨著三只松鼠在京東等其他線上平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，線上各渠道營(yíng)收能力進(jìn)一步平衡，從而減少三只松鼠對(duì)單一渠道的過度依賴，擁有更多的自主空間。

一子移位，滿盤皆活，放開手腳的三只松鼠有了更大的施展空間，以其一貫凌厲且擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)能力來看，未來充滿想象。

往近了看，其實(shí)已有端倪。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠線上天貓營(yíng)收占比依舊過半，京東渠道占比增至38%，同時(shí)緊抓直播電商新風(fēng)口，布局抖音、快手等全平臺(tái)直播矩陣，通過達(dá)人直播與自直播相結(jié)合帶來新的增量。其中，與等頭部達(dá)人主播進(jìn)行多場(chǎng)次深度合作，2020年度直播帶貨金額累計(jì)達(dá)1.6億元，而自直播超千場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額超1億元。

此外，三只松鼠還有一個(gè)組合“殺手锏”，那就是業(yè)內(nèi)首屈一指的用戶資產(chǎn)和高效觸達(dá)的數(shù)字化全域營(yíng)銷能力。2020年公司積極開展布局并成立品牌數(shù)字化營(yíng)銷中心，從過去單一的站內(nèi)直通車、鉆展、淘客等的投放推廣，轉(zhuǎn)向站外新渠道的內(nèi)容推廣結(jié)合站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的全域化營(yíng)銷模式。目前，三只松鼠累計(jì)服務(wù)用戶已達(dá)1.64億人次，全域營(yíng)銷的布局打通了線上各板塊用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行全域平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)，從而為線上線下各渠道進(jìn)行賦能，化實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的沉淀與復(fù)用，有助于降低消費(fèi)者決策成本和公司推廣成本。

線下，從偏居一隅到中流砥柱

不過，市場(chǎng)對(duì)三只松鼠的期待，更多還是在其線下。

三只松鼠章燎原曾表示：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)的不可逆。2020年下半年在公司內(nèi)說過超級(jí)流量時(shí)代的終結(jié)，在未來打造線上流量壁壘是不可能的了。”

顯然，三只松鼠沒有耽溺于以往線上紅利帶來的成就，躍身線下，成為三只松鼠瞄準(zhǔn)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

疫情影響之下，公司投食店和聯(lián)盟小店積極調(diào)整策略，投食店保障有質(zhì)量的擴(kuò)張，推出線下mini包，以數(shù)據(jù)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，通過與本地生活平臺(tái)合作尋找新增量。聯(lián)盟小店出臺(tái)多項(xiàng)支持政策，并推出縣城承包制，在全國(guó)化品牌勢(shì)能的牽引下，保持快速拓店速度，實(shí)現(xiàn)區(qū)域密度化布局。

據(jù)新年報(bào)顯示，2020年度，公司線下投食店171家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.74億元，較上年同期增長(zhǎng)16.4%。聯(lián)盟店截至期末累計(jì)872家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.59億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%。新分銷期末累計(jì)觸達(dá)超40萬(wàn)零售終端，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.65億元，同比增長(zhǎng)37.7%。截至報(bào)告期末，公司線下業(yè)務(wù)營(yíng)收占比26%。

線下營(yíng)收占比26%，金額24.98億元，店鋪破千家，遍布全國(guó)25省/自治區(qū)/直轄市……從2016年家線下店落地開始算起，短短5年時(shí)間，即便橫向比較來看，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍可圈可點(diǎn)。

三只松鼠的設(shè)想是，未來線下店將覆蓋全國(guó)所有的城市，實(shí)現(xiàn)70%的交易來自線上，30%來自線下，達(dá)到成本關(guān)系的平衡。為實(shí)現(xiàn)上述計(jì)劃，僅2020年下半年，三只松鼠新開500余家聯(lián)盟小店、30余家投食店，平均每月新開90余家店，開店規(guī)模和速度翻倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年度線下營(yíng)收占比將達(dá)到33%-35%。

對(duì)于堅(jiān)果行業(yè)來說，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有洽洽、百草味等諸多競(jìng)品。但是堅(jiān)果、炒貨更大的市場(chǎng)還是在傳統(tǒng)雜貨鋪。疫情影響下，傳統(tǒng)雜貨鋪受挫較大，有資本做靠山的三只松鼠單店卻因此順勢(shì)跑通，并且可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域復(fù)制。疫情之后，隨著線下門店的經(jīng)營(yíng)成熟、費(fèi)用下降，線下渠道有望成為三只松鼠新的利潤(rùn)增量。

產(chǎn)品，堅(jiān)果“大王”地位不可撼動(dòng)

盡管面臨著諸多品牌的圍剿，但三只松鼠在堅(jiān)果圈的“大王”地位仍然不可撼動(dòng)。

“三只松鼠在堅(jiān)果上游供應(yīng)商上，有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，好貨都被他們拿了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴快消君。三只松鼠的核心優(yōu)勢(shì)還是在供應(yīng)端對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的保障和成本控制，即以客戶為中心的產(chǎn)品快速迭代。公司線下門店的布局，將對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生彈性貢獻(xiàn)，未來公司在品牌、線上渠道和供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)也將逐步顯現(xiàn)。

2020年，堅(jiān)果仍然是三只松鼠的核心產(chǎn)品，堅(jiān)果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.48億，占總營(yíng)收比重49.50%。在品牌IP上，三只松鼠堅(jiān)果已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智。就好像消費(fèi)者提到天然飲用水，就會(huì)想到農(nóng)夫山泉。

而三只松鼠扎根的堅(jiān)果賽道，也會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期被看好的行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)，主營(yíng)收入1766.4億元，增速8.7%，堅(jiān)果是休閑零食行業(yè)中為健康、經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。

三只松鼠2021年提出“堅(jiān)果心智+精選零食”的產(chǎn)品矩陣定位，這將進(jìn)一步鞏固其在堅(jiān)果行業(yè)的地位。除此之外，三只松鼠也瞄準(zhǔn)了堅(jiān)果行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，在2020年推出益生菌每日?qǐng)?jiān)果，該單品貢獻(xiàn)了6000萬(wàn)營(yíng)收。

堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)，目前的競(jìng)爭(zhēng)也多是國(guó)內(nèi)品牌，還沒有壟斷性的海外品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。而疫情之后，三只松鼠品牌將更加聚焦“堅(jiān)果+精選零食”，同時(shí)拓展更多的細(xì)分領(lǐng)域，有望成為擁有以堅(jiān)果為中心的多品牌食品企業(yè)，完成多品牌的升級(jí)。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有助于公司將更多資源和精力投入到新品研發(fā)、提高爆款開發(fā)的精準(zhǔn)度。

事實(shí)上，三只松鼠的堅(jiān)果具有競(jìng)爭(zhēng)力，是有理可尋的。除了在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)以外，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用2020年投入有5000多萬(wàn)元，公司在堅(jiān)果油脂氧化控制方面做了深入研究，松食院已申請(qǐng)專利253件，授權(quán)專利62件。

三只松鼠擁有強(qiáng)品牌力和靈活的供應(yīng)鏈，隨著“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”的實(shí)施，優(yōu)質(zhì)的中小型食品制造企業(yè)聚集，將為三只松鼠的線下開展帶來更強(qiáng)有力的支撐。而三只松鼠在線上的多年積累，實(shí)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，可以更好的獲取客戶需求和反饋逆向指導(dǎo)生產(chǎn)。同時(shí)，零食市場(chǎng)賽道細(xì)分且風(fēng)潮迭代快，三只松鼠的數(shù)據(jù)支持可以更好的適應(yīng)這個(gè)賽道的變遷和競(jìng)爭(zhēng)。

2021年，除了夯實(shí)堅(jiān)果主業(yè)外，三只松鼠也注重打造品類心智。比如聚焦以小鹿藍(lán)藍(lán)為主的多品牌探索，將嬰童食品品牌做大做強(qiáng)。在這方面布局上，三只松鼠格局遠(yuǎn)大，為了將規(guī)模做出來，預(yù)計(jì)2021年新品牌會(huì)出現(xiàn)一定程度的戰(zhàn)略虧損，可見公司的前瞻和務(wù)實(shí)。

去年，三只松鼠縮減SKU在行業(yè)內(nèi)引起較大反響，目前看來，SKU縮減帶來的質(zhì)量資源的集中化已經(jīng)凸顯。一個(gè)明顯的成果就是，2020年，三只松鼠消費(fèi)者全品類質(zhì)量客訴較2019年下降19.1%。隨著三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)的聚焦，“堅(jiān)果心智+精選零食”的產(chǎn)品矩陣定位將會(huì)在未來顯現(xiàn)成效。

來源：食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨委員會(huì)